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    品牌的圖騰觀念

    2019-01-15 13:54 0

    如果初淺地將圖騰視作一個神的象征,就會忽視一個重要的圖騰觀念,即,神的可替代性。

    我們知道宗教起源于巫覡時代,而那個時代的巫覡開始將人們對自然中不同的動植物神具象化,并確定了下了崇拜對象是哪一個,于是產生了圖騰。而林中之王(那個時期人類都生活在林中,沒有寨,更也沒有城邦)大多是巫覡擔當,如周文王就是一名巫師。

    林中之王通常承擔著維護族群生存的重任,同時也成為了這個族群的神。而這個當王的神有兩種死亡方式:一是當這個神體力衰弱后,被同族人殺死;二是在戰爭中被外族人殺死。也就是說,圖騰可能不變,人神被替代了。

    高度抽象化的品牌概念,它的內涵就是族群的生存;而外延就是群體的膜拜與神的更替。也就是說,我們在談論品牌的圖騰觀念時,我們在談論一個品牌的生存法則,而不僅僅是某個神與圖騰的展現。

    圖騰是自然演化的結果,直至人類科學高度發達的現代社會,人們仍然對有神與無神爭論不休。

    品牌亦如是。在如今的工商業社會,品牌也不是企業唯一的生存基礎?;蛘吒鼫蚀_地說,那個標志著企業生命力的符號,只是一個符號,實際企業生存依賴可能是技術創新,亦可能是族群的運行規則合法。通常在成功企業案例中這類企業稱之為隱形冠軍。

    這里討論的更多的是品牌化生存的企業,這類企業并不包括技術領先的公司,如蘋果、微軟、英特爾、高通,甚至特斯拉。就像不包括中石油、國家電網、中國工商銀行等央企。一類是科學技術為基礎,一個是計劃經濟產物,都不是以自由市場經濟為基礎的生存方式。

    但可口可樂、萬寶路、耐克、LV在品牌探討的范圍之內。我們就這類企業的品牌生存法則提出人學或生存論觀點。

    這里我們應該清楚一個基本概念,這就是,科學并不因為人類需要而存在,它只是因為人類對世界的不認識而存在,這種認識的邏輯方法叫科學;而科學的結果恰恰是傷害人類生存的,這在前期文章中已談及,不再贅敘。

    我們可以解釋的是為什么技術領先的企業不在品牌討論的范圍,因為這類企業在人類自然生存能力衰退的情況下,只能更多的依賴科學發展出來的工具過活,它帶有強制性,成為一種權力,類似于上帝,所以我們不討論它。

    人們所說的產品為王,它應該表述為科學技術領先者為王。這類領先者的品牌內涵就是科學技術領先。但領先未必就能生存下來,因為科學是帶有盲目性的,它的領先技術未必可以成為市場經濟的產品。

    如諾基亞,它與蘋果同時研發新的系統,當然這類研發還談不上科學創造,只是工程技術應用,這種應用對于領先者而言與科學一樣是盲的,而諾基亞趕上了這個盲,曾經的神,曾經輝煌的品牌圖騰因為生存能力不繼而隕落。

    這其實就像兩個人同時走進一片原始森林,各自找了一條路,誰遇上老虎誰遇到神仙,誰也不知道。這個時候兩個人的名字(品牌)無論多響亮,在這片叢林里都等于零。

    原始社會信息量極低,人們借助語言符號交流信息,其知識量遠不如現在的一年級學生。而這種信息量極低的情況下,相同的事物不斷重復出現,人們的記憶對事物極易形成印象。而經驗首先就在現象恒長出現中產生了,而解釋現象的人,是那個時期最有知識的人,也就是我們現在稱呼的巫覡,圖騰在這個時期是很容易確立并形成宗教權威的。

    同樣,在早期的市場經濟時,圖騰的觀念被快速的應用到品牌符號中,代言人代替了巫師,品牌符號圖騰化。

    當人們的信息量過載,巫覡走下神壇,圖騰也就不再有那樣的神圣性,甚至出現了“三鹿”這樣的小丑。

    這種現象它的根源是太倉促,人為的而不是在自然演化發展的過程中造就出來的圖騰。人們對其無法形成有效認知,無法在人們心理結構上建立穩定的圖騰權威。

    這里所說的權威,是保護神的意思。也就是說,一個成功的品牌,如果具有圖騰的地位,那么,它的作用一定具有保護意義,而非只是誠信。就像開篇說的,如果這個神不再具有保護能力,那么,它就會被消費者處死。



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