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    消費者的理想

    2019-01-15 13:55 0

    理想一詞應該作為理型理解,這里講的理想可以理解成文學意義的生活理想,或者理解成烏托邦式的理想世界。此理想不只是個人對個別事物的感受,而是對生活的整體要求。

    以往心理學或者社會學關注的是個體思想與行為差異,通過微觀的世界得出一些規律結論。如直觀、印象、記憶、反應等思想過程,社會文化中的習俗,個體習慣與肢體語言的分析歸納。這是對人的一種發展性研究,缺少了本質思考,當然這種思考在西方已經較為成熟。

    我們按照思維方式劃分消費者行為,消費者分成理性與感性;按照價值劃分,分成情感價值與使用價值;按照行為劃分,分成實用型與社交型。我們這里說的感性與理性并非西方的理性,其實是價值劃分的不同表述,包括行為劃分,也可以歸結為價值劃分范疇中。這就是目前中國對于價值的一般性解釋。

    無論用哪一種劃分方式,我們甚至可以列舉數十種劃分方式出來,它們都只是一個生活經驗的判斷形成的直觀表達形式。消費者理想是一個以社會結構為基礎的模型,而不是心理學上對那些隨機反映做出的牽強附會的規律描述。社會形態越復雜,人們的內心觀照越凌亂,這是我們應該注意到的現象。

    現在,我們通過現象還原的方式來考察消費者,其實這個消費者指的就是社會上所有人,它并不是一個特稱,而是全稱。

    人的生存方式是先天給定的,人們不自覺的被影響著,但卻不自知,這就是潛意識或集體無意識反映。比如說人的視覺神經對光波在視中樞的反應形成的明亮,就像世界上并沒有時間與聲音一樣,只有自然變化與聲的波長。人們的好奇心源于對生存的擔心,這種擔憂源自對自然不可捉摸的恐懼,這樣的恐懼驅使人類認識自然,掌握自然。這就是人類生存環境中遺存下來的潛意識,它一直深深地影響著人類生存。

    同樣,人們需要一種穩定的生活,而這需要社會有一個穩定的生存結構。人是由動物群體增長出來的一支,依賴本能生存的動物性并沒有發展與創造意識與要求,這種懶惰是先天給定的。人們迫于生存智力得到發展,不得已才要求文明,驅使人類不斷發展以求存。而這種后天的發展起來的方式導致了人類依靠先天生存的能力減弱,更多的開始依賴工具。消費行為替代了最早對自然的直接索取行為,而這個行為根本上是無奈的與被動的,它是懶惰的生存方式,因為動物從來不儲藏糧食(所有儲藏糧食的本能行為,儲藏量絕不超過無食物供給期的必須量)。人類的文明行為,其實是解除對不確定性的恐懼,尋找到確定的、可控制的懶惰的生存方式。

    這個時候,人類有了另外一個文明的且尊貴的標簽“消費者”。我們很失敗,但我們很自豪;失敗在我們并沒有適應自然與自然共存,自豪在我們不知道我們退化了,消費他人的勞動替代了與自然共生方式。這就是生存方式分演?!跋M者”通過這樣的能力(工具的方式)不斷向新的文明推進,工具理性出現。

    消費者的價值導向是社會導向,也就是社會整體的價值觀念。這種觀念在非理性的社會(中國社會)能發展出來的結果就是物化現象,價值理性失衡。但人類的文明性的目的隱藏在人們的內心深處,如對自身非道德行為的隱憂,非正義行為的不安或恐懼都不自覺地影響著人們的幸福感。因為這些行為都是不自由的,非理性的,從根本上是文明的悖離。簡言之,人類擺脫動物叢林不久,又走進了社會叢林之中;從一個對自然的不確定性到了對自身的不確定性,對自由的生存恐懼轉變成為對人類自己的恐懼。

    這種恐懼就是“消費者”隱藏在內心,且希望獲釋的理想,這一理想即商業倫理與人類道德。



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